BRAND

Brand/merek adalah istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari semuanya ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan produk atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual, yang membedakan produk/jasa tersebut dengan produk lain terutama produk saingannya”

Beberapa kriteria yang harus diperhatikan dalam pemilihan elemen merek:

1. Mudah diingat

Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah diingat, dan disebut/diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat untuk diingat dan dikonsumsi.

2. Memiliki makna

Artinya elemen merek hendaknya mengandung sebuah makna maupun penjelasan/ deskripsi dari produk. Diharapkan makna ini dapat mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut.

Deskripsi makna yang terkandung dapat berupa:

a. informasi umum tentang kategori dan isi dari produk

b. informasi tentang komposisi penting yang ditonjolkan produk dan manfaat dari produk.

3. Menarik dan lucu

Pendekatan lain untuk menarik perhatian konsumen adalah dengan variasi elemen merek yang unik, lucu, pemilihan elemen yang kaya akan visualisasi dan imajinasi. Dalam hal ini yang ditonjolkan adalah desain yang menarik dan lucu.

4. Fleksibel

Artinya elemen merek dapat dimengerti dan tetap dapat diterima oleh daerah/pasar, bahkan budaya lain. Nama yang digunakan pun tidaklah terlalu sulit untuk diterjemahkan. Seringkali pemilihan elemen merek mudah diingat oleh masyarakat lokal, namun sangatlah sulit dimengerti oleh masyarakat lain. Hal ini tentunya akan menghambat produsen untuk masuk dalam pasar yang baru.

5. Legal

Artinya brand elemen tersebut sah menurut hukum dan undang–undang yang berlaku, sehingga berada di bawah perlindungan hukum.

Karakter brand supaya menjadi brand yang berpotensi:

1. A quality product

Sejak kepuasaan konsumen digunakan untuk mengukur nilai-nilai merek (brand values), kualitas adalah nomor satu yang diinginkan konsumen.

2. Unique positioning concept

Merek harus memiliki posisi konsep yang unik, yang akan membedakan dari pesaingnya

3. Strong communications program

Brand yang sukses harus disertai dengan penjualan yang efektif, pengiklanan, kampanye promosi yang akan mengkomunikasikan fungsi dari brand itu dan nilai-nilai yang terkandung di dalamnya. Dengan usaha yang keras, dan komitmen untuk memperkuat komunikasi itu, maka akan menimbulkan kesadaran konsumen akan brand tersebut.

4. Time and Consistency

Merek tidak dibangun dalam waktu yang cepat, membutuhkan waktu untuk membangun merek tersebut dan nilai-nilai yang ada di dalamnya. Dalam memelihara nilai-nilai merek dibutuhkan waktu yang berkesinambungan (terus– menerus) dan dihubungkan dengan perubahan lingkungan.

Fungsi brand (merek) :   

1. Bagi konsumen :   

 a. Identifikasi mutu produk.Mutu/kualitas produk berupa barang nyata/tampak dari kondisi      barang tersebut, baik dari kualitasnya sampai pada kemasan barang.

 b. Merek meningkatkan efisiensi pembeli. Dengan adanya merek maka akan memudahkan pembeli menemukan produk yang dicari. Hal ini tentunya lebih efisien dan efektif.

 c. Membantu menarik perhatian konsumen atas suatu produk baru yang mungkin memberikan keuntungan bagi mereka.

2. Bagi produsen, penjual :

 a. Memudahkan penjual untuk memproses pesanan dan menelusuri masalah yang timbul.

 b. Sebagai perlindungan hukum terhadap ciri khas produk, sehingga tidak ada produk lain  yang meniru.

 c. Membantu penjual dalam melakukan segmentasi pasar

 d. Membantu penjual dalam menarik konsumen yang setia dan yang menguntungkan.

 e. Membantu membangun citra perusahaan/produsen

 f. Mengidentifikasikan produk dalam perdagangan

 g. Mengidentifikasikan keunggulan produk yang dimiliki, yang membedakan produk tersebut dengan produk lain, terutama produk saingan.

Beberapa keuntungan dengan terciptanya brand image yang kuat adalah:

1. Peluang bagi produk/merek untuk terus mengembangkan diri dan memiliki prospek bisnis yang   bagus.

2. Memimpin produk untuk semakin memiliki sistem keuangan yang bagus.

3. Menciptakan loyalitas konsumen

4. Membantu dalam efisiensi marketing, karena merek telah berhasil dikenal dan diingat oleh konsumen.

5. Membantu dalam menciptakan perbedaan dengan pesaing. Semakin merek dikenal oleh masyarakat, maka perbedaan/keunikan baru yang diciptakan perusahaan akan mudah dikenali konsumen.

6. Mempermudah dalam perekrutan tenaga kerja bagi perusahaan.

7. Meminimumkan kehancuran/kepailitan perusahaan.

8. Mempermudah mendapatkan investor baru guna mengembangkan produk.

Keberadaan merek bukan hanya semata–mata menunjukkan nama dari sebuah produk, namun lebih dari itu, merek menunjukkan nilai tambah dari produk dalam berbagai dimensi, yang membedakan produk tersebut dengan produk lain.

Kesuksesan dalam membangun merek yang kuat akan tercipta apabila elemen-elemen pendukung merek  ada dan memberikan kontribusi yang positif guna terciptanya merek yang kuat di pasaran. Elemen–elemen yang dimaksudkan di sini adalah kualitas produk yang baik, kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhan ataupun keinginan konsumen, kemampuan strategi marketing yang handal untuk terus memperkenalkan merek di pasaran, sampai pada kemasan produk yang benar, baik dan menarik, harga produk yang sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan.

Dengan demikian, merek dapat terus dikenal, menjadi perhatian dan terus dikonsumsi oleh masyarakat (menciptakan keloyalan konsumen), dipercaya, sehingga merek tersebut menjadi merek yang kuat di pasaran.

BRAND EQUITY

How to Building Brand Equity 

1.Definisi dan Pengertian Merek

Merek merupakan nama, istilah , tanda, symbol. Lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Pada dasarnya suatu merek juga merupakan janji penjual untuk secara konsisten menyampaikan serangkaian cirri-ciri , manfaat dan jasa tertentu kepada para pembeli. Merek yang baik juga menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan kualitas.

Merek sendiri Mempunyai peran  yaitu :
1. Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk perusahaan saingannya. Ini akan memudahkan konsumen untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan pembelian ulang.
2. Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk.
3. Untuk membina citra yaitu dengan memberikan keyakinan, jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen.
4.Untukmengendalikanpasar.
Merek memegang peranan penting dalam pemasaran. Ada perbedaan yang cukup besar antara produk dan merek (Aaker, 1996). Produk hanyalah sesuatu yang dihasilkan pabrik. Sedangkan merek merupakan sesuatu yang dibeli konsumen. Bila produk bisa dengan mudah ditiru pesaing maka merek selalu memiliki keunikan yang relative sukar untuk dijiplak. Merek berkaitan erat dengan persepsi, sehingga persaingan yang terjadi antara perusahaan adalah pertarungan persepsi dan bukan pertarungan produk

 ***

Definisi dari Brand Equity sendiri ada banyak diantaranya menurut Philip Kotller dan Hermawan Kertajaya

Menurut Philip Kotller

 "Brand equity is a set of brand assets and liabilities linked to a brand,its name and syimbol,that add to or substract from the value provided by a product or service to a firm and/or that firms costumer."

Philip kotller mendefinisikan brand equity sebagai sejumlah asset dan liabilities yang berhubungan dengan merek,nama,dan symbol yang menambah atau mengurangi nila dari produk atau pelayanan bagi perusahaan atau pelanggan perusahaan.

Merek yang dimiliki oleh perusahaan akan menjadi kuat apabila memilki Brand Equity yang kuat juga.Brand Equity yang kuat akan memberikan Value yang baik kepada pelanggan maupun kepada perusahaan.

Pelanggan (Costumer):

1) Meningkatkan Interprestasi atau proses penerimaan informasi pelanggan

2) Meningkatkan keyakinan pelanggan dalam keputusan Pembelian

3) Meningkatkan kepuasan mereka dalam menggunakan produk atau jasa

Brand Equity yang kuat akan menimbulkan rasa Nyaman serta meningkatkan keyakinan dalam penggunaan,dan akhirnya akan tercipta kepuasan bagi pelanggan.

Perusahaan(Company)

1) Meningkatkan efisiensi dan efektivitas program pemasaran perusahaan        

2) Meningkatkan kesetiaan terhadap merek

3) Meningkatkan Harga/Margin keuntungan

4) Meningkatkan Brand Extension

5) Meningkatakan Trade Leverage

6) Meningkatkan keuntungan bersaing

a.Atribut Brand Awareness

David Aaker dalam bukunya managing Brand Equity 

"Brand Awareness is the ability of a costumer potensial to recognize or recall that a brand is a member of certain product category."

mendefinisikan Brand Awareeness sebagai kemampuan dari pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat bahwa suatu merek termsuk dalam kategori produk tertentu

Brand Awareness sendiri memberikan value antara lain:

1.memberikan tempat bagi asosiasi terhadap merek

2.memperkenalkan merek

3.merupakan sinyal bagi bagi keberadaan komitmen dan substansi merek

4.membantu memilih kelompok merek untuk di pertimbangkan dengan serius.

Berikut adalah tingkatan dari brand Awareenes

1.Unaware of brand:Tahapan ini pelanggan merasa ragu atau tidak yakin apakah sudah mengenal merek yang disebutkan atau belum

2.Brand Reconition:Pada Tahap Ini pelangganmampu mengidentifikasi merek yang disebutkan

3.Brand Recall:Pada Tahap ini pelanggan mampu mengingat merek tanpa di berikan stimulus

4.Top Of Mind :Pada Tahap Ini pelanggan mengingat merek sebagai yang pertama kali muncul di pikiran saat berbicara mengenai kategori produk tertentu

Contoh Brand Awarenees

1.Unaware Brand : Asepso menjadi merek sabun mandi yang tidak begitu di kenal konsumen karena potitioning sabun tersebut sebagai antiseptic

2.Brand Recognition: Dove disebutkan oleh konsumen dengan mengidentifikasi mereknya

3.Brand Recall:Lux disebut konsumen setelah adanya stimulus mengenai merek tersebut

4.Top Of Mind : Lifebuoy menjadi merek yang favorit yang langsung di sebutkan oleh konsumen pertama kali saat di Tanya tentang kategori produk sabun mandi.

b.Atribute Brand Association

David Aaker dalam bukunya Managing Brand Equity mendefinisikan brand assotiation sebagai segala sesuatu yang berhubungan di memori pelanggan terhadap suatu merek.

“Brand Association is anything linked in memory to a brand”

Brand Association memberikan banyak Value antara lain :

1.Memudahkan pelanggan untuk mendapatkan informasi tentang merek

2.Mempengaruhin interpretasi pelanggan atas fakta mengenai merek

3.Membedakan Merek dari merek pesaing

4.memperkuat posisi merek di pasar

5.alasan pelanggan untuk menggunakan merek

6.Dasar untuk melakukan pelunasan merek

Contoh Asosiasi merek dengan atribut produk

1.Pepsodent whitening diasosiasikan dengan pasta gigi yang dapat memutihkan gigi

2.sensodyne diasosiasikan dengan pasta gigi khusus gigi sensitive

3.Close Up Flavalicious diasosiakan dengan pasta gigi denga rasa permen dan buah

c.Atribute Brand Loyalty

David Asker dalam bukunya managing Brand Equity mendefinisikan bahwa brand loyalty adalah sebuahukuran ketertarikan pelanggan terhadap suatu merek

“Brand Loyalty is a measure of the attachment that a costumer has to a brand”

Tingkat ketertarikan pelanggan terhadap suatu merek dapat terbagi dalam empat tingkat yaitu:

1.Switchers/Price sensitive

Pada Tingkat Ini pelanggan tidak loyal kepada merek atau belum memiliki brand Equity yang kuat

2.Satisfied/Habitual Buyer

Pada Tingkat Ini pelanggan merasa puas terhadap produk atau setidaknya tidak merasa tidak puas terhadap produk perusahaan.

3.Satisfied buyer with Swtihcing cost

Pada Tingkat ini pelanggan merasa puas terhasdap produkmereka yang harusmengeluarkan biaya tertentu apabila ingin berpindah merek.

4.Comitted Buyer

Pada Tingkat ini poelanggan memilki rasa bangga menggunakan produk yang di tawarka oleh sebuah perusahaan.

Contoh Tingkatan Brand Loyalty

1. Switchers/Price sensitive

Untuk produk rumah,bagi segmen menegah kebawah harga sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian

2. Satisfied/Habitual Buyer

Konsumen yang terbiasa makan permen rasa mint cenderung memilih permen apa saja asal memiliki rasa mint,biasanya pada tingkatan ini konsumen memilih produk yang fast moving ciri lainnya ditandai dengan diferensiasi yang kecil

3. Satisfied buyer with Swtihcing cost

Penumpang pesawat kelas bisnis merasa lebih puas meski harganya lebih mahal disbanding kelas ekonomi karena adanya benefit lebih yang mereka dapatkan

4.Comitted Buyer

Pelanggan pda tingkatan ini sangat tidak terpengaruh dengan penawaran tinggi dari pesaing.pengguna motor Harley davidson merupakan contoh dimana mereka rela membeli segala sesuatu yang berhubungan dengan merek tersebut meski dengan harga yang cukup mahal.

  

d.Atribute Perceived Quality

David Aaker dalam bukunya Managing Brand Equity mendefinisikan Perceived quality sebagai persepsi pelanggan terhadap kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa sehubunngan dengan tujuan yang diinginkannya,dibandingingkan dengan altrernatif-alternatif yang lain

“Perceived Quality is the costumer perception of the overall quality or superiority of a product or service with respect to its intended purpose relative to alternative”

Perceived Quality memberikan banyak Value antara lain:

1. Memberi alasan bagi pelanggan untuk menggunakan produk barang atau jasa,semakin baik persepsi pelanggan maka semakin tinggi potensi pelanggan untuk menggunakan produk tersebut

2. Membedakan produk barang atau jasa dengan produk pesaing

3. Memberi celah untuk menetapkan harga premium atas produk barang atau jasa

4. Menciptakan ketertarikan atas saluran distribusi untuk menyalurkan produk barang atau jasa karena roduk di persepsikan dengan baik sehingga akan lebih mudah mendistribusikan ke banyak pasar.

Contoh Indofood di persepsikan positif oleh pasar sebagai perusahaan consumer good yang mengutamakan kualitas,sehingga produk baru mereka yang dikeluarkan olehnya dengan mudah dapat diterima oleh pasar.

e.Atribute other assets

Element brand equity yang akan dibahas selanjutnya adalah other asset.other asset memiliki bagian sebagai berikut:

1.   Keunggulan bersaing dapat menjadi asset atau suatu merek semakin kuat.keunggulan bersaing suatu merek maka brand equity dapat meningkat karena pasar akan mengapresiasikan secara positif terhadap keunggulan tersebut.

2.   Paten dari suatu merek dapat di jadikan asset perusahaan karena dapat menunjukan kualitas dan kredibilats produk sehingga brand equity akan tinggi.

3.   Merek dagang dapat menunjukan bahwa merek suatu produk memiliki nilai jual yang tinggi sehingga brand equity produk bisa tinggi

4.   Hubungan dengan Chanel akam membantu suatu merek karena channel secara tidak langsung akan melakukan branding terhadap produk,semakin baik hubungan perusahaan dengan channel maka semakin tinggi pula usaha channel melakukan branding terhadap produk.

Contoh Other Asset

1.Keunggulan bersaing

Bali memiliki keunggulan bersaing yang lengkap mulai dari keanekaragaman daya tarik alam,social budaya masyarakat yang masih kental,juga daya tarik buatan yang menarik bagi wisatawan,saat ini bali memiliki branding garapan dari kearifan local menuju harapan global,dimana harapan pemerintah dan masyrakat bali adalah menjadikan bali sebagai tujuan wisata yang di terima oleh masyakat Indonesia dan internasional.

2.Paten

Pfizer mematenkan Viagra yang emmilki kandungan slidenafil sitrat karena dapat menyembuhkan penyakit hipertensi dan agina pectoris(kardovaskuller ishchemi.

3.Merek Dagang

Pada tahun 2005 coca cola dinobatkan menjadi merek dagang terkenal di dunia untuk tahun keempat secarat berturut-turut oleh perusahaan konsultan interbrand dengan nilai 67.5 milliar dollar amerika.sebelum mendapatkan paten sudah ada minuman lain di amerika serikat,namun setelah mendapatkan paten coca cola menjadiminuman utama yang di jual di soda fountain took minuman rinagn es krim dan sebagainya bahkan beberapa pasar sudah mengaitkan coca cola dengan sejarah amerika.

4.Hubungan dengan Channel

PT perusahaan dagang dan industry Panamas yang 99% sahamnya dimilki HM Sampoerna di gandeng oleh Philip morris untuk menjadi distributor eksklusif selama sepuluh tahun.selain itu HM Sampoerna juga memiliki anak perusahaan PT Agasam  yang mengelola sejumlah restoran atau cafédan took merchandise dengan label “It’s a Store”saat ini took yang beridi sejak tahun 2003 itu sudah memilki delapan anak cabang yang tersebar di Jakarta dan Surabaya,dengan berbagai pernak-pernik merchandise seperti kaos topi asbak dompet dan tas yang kesemuanya itu logo A dijualdi took ini.

SelainAgamas HM Sampoerna juga memiliki daham di PT Sumber alfaria Trijaya yang mengelola jaringan mini market Bermerek alfamart.****

****:Sumber :Buku Brand Operation,peng,Hermawan kertajaya dan Managing Brand Equity,peng,David Aaker

*** : Sumber : Buku Strategi Pemasaran, Fandi Tjiptono, Penertbit Andi Yogyakarta