Marketing

Perusahaan menawarkan produk unggulanya kepada khalayak umum guna meraup untung yang maksimal. STP atau Segmentation, Targeting, Positioning menjadi panduan guna menentukan strategi apa yang akan digunakan.

• Segmentation adalah upaya memetakan atau pasar dengan memilah-milahkan konsumen sesuai persamaan di antara mereka. Pemilahan ini bisa berdasarkan usia, tempat tinggal, penghasilan, gaya hidup, atau bagaimana cara mereka mengkonsumsi produk.

Untuk mengetahui segmentasi pasar, riset pasar dapat di lakukan sebagai tindakan guna mengurangi resiko produk gagal di pasaran. Ada 3 contoh riset pemasaran yang populer dewasa ini, yakni :
  

1. Kuesioner : Metode riset pemasaran kuisioner bisa dilakukan dengan survei kertas (wawancara langsung) atauonline. Uumumnya, kuesioner lebih berpeluang dijawab jika ada insentifnya (yakni imbalan). 
2. Grup fokus : metode riset pemasaran dengan mengunakan grup kecil konsumen yang dikumpulkan dibawah arahan seorang moderator, sementara para peneliti merekam dan mencatat pengamatan mereka atas respon, reaksi, dan komentar pelanggan. Peserta biasanya dibayar atas waktu mereka. 
3. Survei lebih singkat dibanding kuesioner, jadi tidak perlu imbalan. Survei secara online akan mendapat respon yang luar biasa jika metode riset pemasaran ini anda suguhkan secara positif. Melalui situs web anda, anda dapat memasukkan beberapa pertanyaan (yang tidak mengganggu, sederhana, dan mudah dijawab) untuk memperoleh komentar dan saran dari pengunjung situs web, terutama para pembelanja. 

Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi

Pengusaha yang melakukan segmentasi pasar akan berusaha mengelompokkan konsumen kedalam beberapa segmen yang secara relatif memiliki sifat-sifat homogen dan kemudian memperlakukan masing-masing segmen dengan cara atau pelayanan yang berbeda.
Seberapa jauh pengelompokkan itu harus dilakukan, nampaknya banyak faktor yang terlebih dahulu perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut antara lain sebagai berikut:

1.  Variabel-Variabel Segmentasi

Sebagaimana diketahui bahwa konsumen memiliki berbagai dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Penggunaan dasar segmentasi yang tepat dan berdaya guna akan lebih dapat menjamin keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran. Salah satu dimensi yang dipandang memiliki peranan utama dalam menentukan segmentasi pasar adalah variabel-variabel yang terkandung dalam segmentasi itu sendiri, dan oleh sebab ituperlu dipelajari.

Dalam hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan jenis-jenis variabel segmentasi sebagai berikut: 

• Segmentasi Geografi

Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau dimana produk ini harus dipasarkan.

• Segmentasi Demografi

Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan, pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan
misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.

• Segmentasi Psikografi

Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan:  

• Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik, golongan elite, golongan menengah, golongan rendah. 

• Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros, hemat, mewah dan sebagainya. 

• Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu produk.

•  Segmentasi Tingkah Laku

Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar.

Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator sebagai berikut (Armstrong, 1997):

1.  Manfaat yang dicari Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk. Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan merek yang memberikan manfaat tersebut.
2. Status Pengguna Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan imbauan pemasaran yang  berbeda.
3. Tingkat Pemakaian Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian pengguna ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dari produk spesifik. 
4. Status Loyalitas Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan. Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam merek. Kelompok lain agak loyal,mereka loyal pada dua merek atau lebih dari satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek lain. Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun. Mereka mungkin ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli apapun yang diobral.

Cara-cara dalam memandang suatu pasar :

1. Static attribute segmentation. Cara memandang pasar berdasarkan geografis dan demografi. Geografis berarti kita melihat pasar berdasarkan wilayah (negara, kawasan, propinsi, kota). Demografi berati kita melihat pasar berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, agama,dan pendidikan.
2. Dinamic attribute segmentation. Cara memandang pasar berdasarkan sifat-sifat dinamis yang mencerminkan karakter pelanggan. Segmentasi ini melihat pasar berdasarkan psikografis dan perilaku. Psikografi meliputi lifestyle, kepribadian. Perilaku berupa sikap, penggunaan, dan respon pelanggan terhadap produk.

• Targeting Setelah memetakan pasar, tahap targeting seperti namanya adalah membidik kelompok konsumen mana yang akan kita sasar.

untuk menentukan targeting ada dua langkah awal yang harus kita lakukan.

1. Menentukan Kelompok-Kelompok Pembeli 
   Pertama-tama, tentukan kelompok-kelompok pembelinya. Dalam  menentukan kelompok pembeli (biasa disebut segmentasi pasar), jangan terjebak pengelompokan hanya berasarkan demografi semata tapi juga harus melihat kebiasaan mereka dalam bertransaksi. Untuk dapat mengetahui kebiasaan konsumen, dapat melakukan riset pasar.
   2.   Menentukan Manfaat-Manfaat Utama yang Dicari oleh Kelompok  Pembeli Pada Suatu Produk
   langkah selanjutnya adalah  mengetahui manfaat utama yang paling dicari oleh target konsumen tadi. 

Jika kedua hal tersebut sudah anda dapatkan, maka anda bisa masuk ke langkah selanjutnya, yaitu menguji pasar. Ada 3 hal yang harus anda perhatikan untuk menguji apakah segmen pasar yang anda pilih layak untuk dijadikan target pasar anda atau tidak.Tiga hal tersebut adalah :

1. Ukuran pasar atau Pangsa Pasar
Kita harus bisa melihat berdasarkan pengamatan dan fakta dari riset pasar berapa besarnya pangsa pasar pada segmen pasar yang anda tuju. Apakah ukuran dari jenis pasar yang menjadi target anda itu memungkinkan untuk menghasilkan laba yang memadai bagi usaha anda ataukah tidak?
2. Persaingan
Siapa saja pesaing dan pesaing utama anda di segmen pasar tersebut? Seberapa jauh mereka bisa memuaskan pasar yang ada? Seberapa besar tingkat loyalitas pasar pesaing?Berapa besarnya pasar dari pesaing yang memungkinkan untuk keluar mencoba layanan yang baru? Kita harus mencari tahu segera karena hal tersebut berhubungan dengan poin ketiga di bawah ini!
3. Kapabilitas Organisasi
Kapabilitas organisasi adalah kemampuan organisasi yang anda miliki untuk melayani manfaat yang diinginkan  pasar sasaran tadi dengan catatan, harus lebih baik dari para pesaing.

• Positioning  Apabila target pasar sudah jelas, positioning adalah bagaimana kita menjelaskan posisi produk kepada konsumen. Apa beda produk kita dibandingkan kompetitor dan apa saja keunggulannya. mudahnya "satu, dua atau mungkin tiga manfaat yang diinginkan oleh konsumen dan yang dapat sediakan pada level yang lebih tinggi ketimbang pesaing."

Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna(1985:37) menjelaskan perusahaan sewaktu akan melakukan product positioning perlu mempertimbangkan 4 (empat) hal kunci utama, disebut sebagai The Golden Rules of Product. adapun uraiannya sebagai berikut:

• Perusahaan perlu mengkutitrend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi, persaingan, sosial, dan ekonomi.

•  Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.

• Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu misalnya pada segmen masyarakat atas, menengah atau bawah. Karena lebih baik menjadi ikan besar dalam kolam kecil daripada menjadi ikan kecil di kolam besar (it's better to big fish in a little pond,).

• Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahan maka perusahaan harus menyesuaikan strateginya.

Positioning sangat berhubungan dengan segmentasi pasar karena penempatan produk tersebut ditujukan melayani target market tertentu. Oleh karena itu, pengertian strategi product positioning sebagai suatu strategi yang digunakan untuk menanamkan suatu citra produk di benak konsumen sehingga produk tersebut terlihat menonjol dibandingkan dengan produk pesaing. Fokus utamanya adalah bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai persepsi yang sama dengan yang diharapkan produsen tentang produk yang ditawarkan. Kembali Kotler (1997:265)menjelaskan beberapa cara
product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam memasarkan produk kepada
konsumen yang dituju, antara lain:

1. Penentuan posisi menurut atribut
Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan menonjolkan atribut produk yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti ukuran, lama keberadaannya, dan seterusnya. Misalnya Disneyland dapat mengiklankan din sebagai taman hiburan terbesar di dunia.

2. Penentuan posisi menurut manfaat
Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu manfaat tertentu. Misalnya Knotts Berry Farm memposisikan diri sebagai taman hiburan untuk orang-orang yang mencari pengalaman fantasi, seperti hidup di jamankeemasan koboi Old West.

3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya, misal: Japanese Deer Park memposisikan diri untuk wisatawan yang hanya ingin memperoleh hiburan singkat.

4. Penentuan posisi menurut pemakai
Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas. Misalnya Magic Mountain dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan untuk ‘pencari tantangan’.

5. Penentuan posisi menurut pesaing
Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya secara utuh dan diposisiskan lebih baik daripada pesaing. Misalnya: Lion Country Safari dapat beriklan memilk lebih banyak macam binatang jika dibandingkan dengan Japanese Deer Park.

6.Penentuan posisi menurut kategori produk
Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu kategori produk. Misalnya:
Marineland of the Pacific dapat memposisikan diri bukan sebagai ‘taman rekreasi’ tapi sebagai ‘lembaga pendidikan’.

7. Penentuan posisi harga atau kualitas
Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik. Misalnya Busch Gardens
dapat memposisikan din sebagai nilai terbaik untuk harga (dibandingkan penentuan posisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga termurah. 
 
ada 4 tips guna mencipta positioning nan tepat, diantaranya :

1. Positioning haruslah dipersepsikan secara positif oleh para pelanggan dan menjadi “reason to buy” alias alasan buat mereka untuk membeli produk atau jasa kita. Hal ini akan terjadi apabila positioning mendiskripsikan value yang kita berikan kepada konsumen dan value benar-benar merupakan aset bagi mereka. 
2. Positioning seharusnya mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif usaha kita. Jangan sekali-kali kita merumuskan positioning, tetapi kita ternyata tidak mampu melakukannya karena bisa over-promise-under-deliver. Dan kalau sudah begini, pelanggan akan mengecap anda telah berbohong! 
3. Positioning haruslah bersifat unik sehingga dapat dengan mudah men-diferensiasi-kan diri dari para pesaing. 
4. Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis. Entah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan, perubahan sosial budaya dan sebagainya. 

Dalam rangkaian proses marketing, STP ini ada di tahap awal yang paling penting yakni mengidentifikasikan customer value.

• Diferensiasi dua atau lebih segmen yang berbeda berdasarkan kebutuhan konsumenya. Setiap segmen yang berbeda akan menerima perlakuan yang berbeda. Dieferensiasi pasar memiliki fungsi yang lebih luas yang mencakup pembedahan produk, promosi, harga dan distribusi untuk setiap segmen yang berbeda

Ada beberapa cara yang digunakan untuk mendiferensiasikan pasar :
- Lebih baik , artinya ujuk kerja perusahaan lebih baik dari pesaing, mencakup sedikit peningkatan produk yang ada.
- Lebih Baru, artinya mengembangkan solusi yang sebelumnya tidak ada. Biasanya hal ini resikonya lebih tinggi daripada sedikit peningkatan produk namun ada peluang untuk laba lebih tinggi .
- Lebih cepat, artinya mengurangi waktu peyerahan atau waktu kerja yang diperlukan dalam menggunakan atau membeli suatu barang dan jasa
- Lebih murah, artinya mendapatakan barang yang serupa dengan harga lebih murah.

Perusahaan yang mengandalkan diferensiasi produk melalui Pengurangan biaya atau harga mungkin melakukan kesalahan ;
- Pertama : Produk yang lebih murah daripada pesaingnya sering dianggap kurang baik, walaupun sebenarnya sama baiknya.
- Kedua : Perusahaan sering mengurangi pelayanannya untuk menkan harga, hal ini dapat menjauhkan kopnsumen.
- Ketiga : Pesaing biasanya akan menawarkan produk yang lebih murah lagi dengan menemukan tempat produksi yang biayanya lebih rendah. kalau perusahaan tidak dapat membedakan produknya selain dengan harga lebih murah, perusahaan akan kalah dengan pesaing tersebut. 

Source
Source
Source
Source