Promosi

Menurut Kotler (2000), “strategi promosi dapat dilakukan melalui empat bentuk promosi yang paling dikenal, yaitu periklanan, personal selling, publisitas danpromosi penjualan”. Strategi promosi tersebut dapat dilakukan secara sendiri, tetapipada umumnya dilakukan secara bersama-sama.

1) Periklanan

Periklanan merupakan salah satu cara yang dilakukan perusahaan untukmemperkenalkan produknya terhadap konsumen. Periklanan dilakukan melaluiberbagai media periklanan yang tersedia sesuai dengan target pasar yang akan ditujuperusahaan.

Menurut Jefkins (1996), “bahwa periklanan merupakan pesan-pesan penjualanyang paling persuasif yang diarahkan kepada calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya semurah-murahnya”. Kotler(2000) memberikan definisi periklanan sebagai “setiap bentuk presentasi dan promosi ide, barang, atau jasa yang dibayar oleh sponsor yang dikenal yang bersifat tidakpribadi”. Menurut Swastha (2002), “periklanan adalah komunikasi non-individudengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan,lembaga non-laba serta individu-individu”.

Berdasarkan ketiga pengertian periklanan di atas, dapat disimpulkan bahwa periklanan merupakan komunikasi atau pesan-pesan penjualan yang dilakukan olehperusahaan melalui sponsor atau lembaga lain di luar perusahaan denganmengeluarkan sejumlah biaya. Iklan dapat dikatakan sebagai nonpersonal selling,karena penjualan tidak dilakukan secara langsung oleh seorang penjual. Iklan atauadvertensi merupakan cara penyajian cetakan, tulisan kata-kata, gambar ataumenggunakan orang, produk atau jasa yang dilakukan oleh suatu lembaga(perusahaan iklan) dengan maksud untuk mempengaruhi dan meningkatkanpenjualan, meningkatkan pemakaian atau memperoleh suara, dukungan atau pendapat.

  

Menurut Swastha (2002), tujuan periklanan adalah sebagai berikut:

1. Secara Umum, tujuan periklanan adalah meningkatkan penjualan yangmenguntungkan.

2. Secara Khusus, beberapa tujuan periklanan adalah:

a. Mendukung program penjualan pribadi/perorangan dan kegiatan promosiyang lain.

b. Mencapai orang-orang yang tidak dapat dicapai oleh tenaga penjualan/salesman dalam jangka waktu tertentu.

c. Mengadakan hubungan dengan penyalur, misalnya dengan mencantumkannama dan alamatnya.

d. Memasuki daerah pemasaran baru atau menarik pelanggan baru.

e. Memperkenalkan produk baru.

f. Menambah penjualan industri/menambah penjualan suatu produk.

g. Mencegah timbulnya barang-barang tiruan.

h. Memperluas penjualan perusahaan.

i. Melawan prasangka atau dugaan tentang penggantian produk.

j. Membangun nama baik (god will) perusahaan, dan

k. Memperbaiki reputasi perusahaan dengan memberikan pelayanan umum danmenjelaskan keadaan organisasi yang menghasilkan produk tersebut.

Periklanan membutuhkan biaya yang amat mahal, tetapi di satu sisi dapatdipakai demi membangun citra jangka panjang untuk suatu produk. Di sisi lain,periklanan dapat mendongkrak penjualan dengan cepat. Periklanan juga mempunyaibeberapa kelemahan. Walaupun dapat menjangkau banyak orang dengan cepat,periklanan tidak menyertakan manusia dan tidak dapat membujuk seperti wiraniaga.Pada umumnya periklanan hanya dapat menyampaikan komunikasi satu arah denganpara pemirsanya, dan pemirsa tidak merasa harus memperhatikan atau memberireaksi. Iklan memiliki ciri-ciri presentasi publik, daya serap tinggi, ungkapan yangdiperbesar dan tidak pribadi (Jefkins, 1996).

Menurut Guiltinan dan Paul (2002), “penyampaian iklan dapat dilakukanmelalui berbagai media”. Masing-masing media mempunyai karakteristik sendiri-sendiri yang mungkin cocok atau tidak cocok untuk jenis pesan yang akandisampaikan dan untuk jenis pasar target yang akan dijangkau. Media periklananmeliputi segenap perangkat yang dapat memuat atau membawa pesan-pesanpenjualan kepada para calon pembeli. Jenis-jenis media periklanan sangat beragam,khususnya di negara-negara yang sudah maju, sedangkan di negara-negaraberkembang masih terbatas.

Menurut Guiltinan dan Paul (2002), jenis-jenis media periklanan yang umumdigunakan adalah “pers (koran dan majalah), radio, televisi, lembaga jasa iklanoutdoor dan bioskop. Setiap media digunakan untuk tujuan yang berbeda, atau jugauntuk mendukung media lainnya”.

2) Personal Selling

Menurut Kotler (2000), “penjualan perorangan (personal selling), yaitupenyajian atau presentasi pribadi oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuanmenjual dan membina hubungan dengan pelanggan”. Menurut Tjiptono (2004)penjualan perorangan adalah “komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dancalon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan danmembentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudianmencoba membelinya”.Penjualan perorangan adalah alat paling efektif pada tahap proses penjualantertentu, terutama dalam membangun pilihan, keyakinan, dan tindakan pembeli.Dibandingkan dengan periklanan, penjualan perorangan mempunyai beberapa sifatyang unik. Metode ini memungkinkan interaksi pribadi antara dua orang atau lebih,sehingga setiap orang dapat mengamati kebutuhan dan karakteristik yang lain sertamenyesuaikan diri dengan cepat. Penjualan perorangan juga memungkinkan semuajenis hubungan muncul, mulai dari hubungan penjualan semata-mata sampai kehubungan persahabatan mendalam. Wiraniaga yang efektif memelihara rasa tertarikpelanggan untuk membina hubungan jangka panjang. Terhadap penjualanperorangan, pembeli biasanya merasa perlu untuk mendengarkan atau memberi reaksi(Kotler, 2000).

Menurut Kotler (2000), bahwa ciri atau sifat-sifat penjualan peroranganadalah sebagai berikut:

1. Personal confrontation yaitu adanya hubungan aktif, langsung dan timbal balikantara dua orang atau lebih. Sehingga dapat mengetahui secara langsung apa yangdiinginkan dan dapat segera melakukan penyesuaian dengan pembeli.

2. Cultivation yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya segala macamhubungan, mulai dari sekedar hubungan jual beli sampai dengan suatu hubunganyang lebih akrab.

3. Response yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan untukmendengar, memperlihatkan, dan menanggapi sehingga dapat mengetahuitanggapan pembeli secara langsung agar tenaga penjual secara cepat pula dapat menyimpulkannya.

Selanjutnya Tjiptono (2004) menyatakan bahwa beberapa fungsi-fungsipenjualan perorangan, yaitu:

1. Prospecting yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka.

2. Targeting yaitu mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli.

3. Communicating yaitu memberi informasi mengenai produk perusahaan kepadapelanggan.

4. Selling yakni mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan, mengatasiperubahan serta menjual produk kepada pelanggan.

5. Servicing yakni memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan.

6. Information gathering yakni melakukan riset dan intelijen pasar.

7. Allocating yaitu menentukan pelanggan yang dituju.

3) Publisitas

Publisitas adalah upaya perusahaan untuk mendukung, membina citraperusahaan yang baik, dan menangani atau menangkal isu, cerita dan peristiwayang dapat merugikan perusahaan yang dilakukan melalui pembinaan hubungandengan masyarakat (public relations)” (Kotler, 2000). Publisitas adalah bentukpenyajian dan penyebaran ide, barang atau jasa secara non personal, yang manaorang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu (Tjiptono,2004). Selanjutnya Swastha (2002) menyatakan “publisitas adalah sejumlahinformasi tentang seseorang, barang atau organisasi yang disebarluaskan kemasyarakat melalui media tanpa dipungut biaya atau tanpa pengawasan darisponsor”.

Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatuproduk untuk membentuk citra produk yang bersangkutan. Dibandingkan denganiklan, publisitas mempunyai kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran(baik langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak lain selain pemilikiklan. Di samping itu karena pesan publisitas dimasukkan dalam berita atauartikel koran, tabloid, majalah, radio dan televisi, maka khalayak tidakmemandangnya sebagai komunikasi promosi. Publisitas juga dapat memberiinformasi yang lebih banyak dan lebih terperinci dari pada iklan.

Jika dibandingkan dengan alat promosi lain seperti periklanan, publisitasmempunyai beberapa keuntungan antara lain:

1. Dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca iklan. Pesan tersebutsampai kepada pembeli yang mungkin menghindari iklan dan wiraniaga karenapesan tersebut disampaikan sebagai berita bukan komunikasi yang diarahkankepenjualan.

2. Dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat kabar atau pada posisilain yang menyolok.

3. lebih dapat di percaya, apa bila sebuah surat Kabar atau majalah  mempublikasikan sebuah cerita, keliatan lebih otentik sebagai berita dan berita pada umumnya  lebih di percaya dari pada iklan

4. Jauh lebih murah karena dilakukan secara bebas, tanpa dipungut biaya.

5. Bersifat dramatis, sebab mempunyai potensi untuk mendramatisasi perusahaanatau produk.

4) Sales Promotion

Promosi penjualan (sales promotion) adalah bentuk persuasi langsung melaluipenggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produkdengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Promosipenjualan (sales promotion), yaitu insentif jangka pendek untuk mendorongpembelian atau penjualan dari suatu produk dan jasa. “Promosi penjualan termasukberbagai jenis peralatan yang mempunyai sifat unik seperti kupon, perlombaan,pemotongan harga, hadiah dan lain-lain” (Kotler, 2000). Promosi penjualan menarikperhatian konsumen dan memberikan informasi yang mengarah pada pembelian.Semuanya memberikan insentif kuat untuk membeli dengan menyediakan doronganatau kontribusi yang memberikan nilai tambah bagi konsumen.

Menurut Tjiptono (2004), promosi penjualan adalah “bentuk persuasilangsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsangpembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibelipelanggan”. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru,mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelangganmembeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulsebuying (pembelian tanpa rencana sebelumnya) atau mengupayakan kerjasama yanglebih erat dengan pengecer.

Tujuan-tujuan promosi penjualan tersebut dapat digeneralisasikan sebagaiberikut:

1. Meningkatkan permintaan dari para pemakai industrial dan/atau konsumen akhir.

2. Meningkatkan kinerja pemasaran perantara.

3. Mendukung dan mengkoordinasikan kegiatan personal selling dan iklan.

Menurut Kotler dan Amstrong (2001), promosi penjualan mempunyai 3 sifatkhusus, yaitu:

1. Sarana promosi penjualan menarik dan komunikatifPromosi penjualan mampu menarik perhatian dan memberi informasi yangmemperkenalkan pelanggan pada produk.

2. Sarana promosi penjualan menciptakan rangsangan untuk membeli, memberikankeistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan.

3. Sarana promosi penjualan menawarkan undangan (insitation) artinyamengundang khalayak untuk membeli saat itu juga.

Menurut Kotler dan Amstrong (2001), promosi penjualan mempunyai 3 sifatkhusus, yaitu:

1. Sarana promosi penjualan menarik dan komunikatifPromosi penjualan mampu menarik perhatian dan memberi informasi yangmemperkenalkan pelanggan pada produk.

2. Sarana promosi penjualan menciptakan rangsangan untuk membeli, memberikankeistimewaan dan rangsangan yang bernilai bagi pelanggan.

3. Sarana promosi penjualan menawarkan undangan (insitation) artinyamengundang khalayak untuk membeli saat itu juga.

Promosi penjualan dapat dikelompokkan berdasarkan tujuan yang ingin dicapai,sebagai berikut:

1. Customer promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk merangsang/mendorong pelanggan untuk membeli.

2. Trade promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk mendorong/merangsang pedagang grosir, pengecer, eksportir, dan importir untukmemperdagangkan barang/jasa dari sponsor.

3. Sales force promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memotivasiarmada penjual.

.4. Business promotion, yaitu promosi penjualan yang bertujuan untuk memperoleh pelanggan baru, mempertahanan kontak hubungan dengan pelanggan memperkenalkan produk baru, menjual lebih banyak kepada pelanggan lama danmendidik pelanggan.

Sumber referensi :

Kotler,Philip. 2000. Marketing Management. The Millennium Edition. Prentice HallInternational Edition. New Jersey.

Jefkins, F. 1996. Periklanan. Edisi Ketiga. Erlangga. Jakarta.

Swastha Dh, Basu. 2002. Manajemen Pemasaran Modern. Edisi Kedua. Liberty.Yogyakarta.

Guiltinan, P.Y. dan Paul W. Gordon. 2002. Strategi dan Program ManajemenPemasaran. Alih Bahasa: Agus Maulana. Gelora Aksara Pratama. Jakarta.

Tjiptono, Fandy. 2004. Strategi Pemasaran. Andi. Yogyakarta

Kotler,Philip dan Gary Amstrong, 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran. Jilid 1. EdisiKedelapan. Erlangga. Jakarta.